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王顺山人(史海拾贝)

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梦鸽为什么输——一个失败公关的经典样本  

2013-10-11 08:54:52|  分类: 开心一乐 |  标签: |举报 |字号 订阅

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梦鸽为什么输——一个失败公关的经典样本


 

梦鸽为什么输——一个失败公关的经典样本 - 王顺山人 - 王顺山人

(共 识 网 配 图)

公众聚焦的李某某涉嫌强奸案昨日告一段落,一审判决李以强奸罪获刑10年。

从量刑来看,十年是强奸罪中轮奸情节的起刑点,法院这么判,不能说是重。判决后的释疑问答中法院也强调了这一点。

但,鉴于本案案发时的特殊情境,鉴于核心事实层面上确实存在的部分灰色地带,鉴于性犯罪案件里相对特殊的司法操作习惯,如被害人的态度在影响入罪与量刑的因素中所占的极高比重等,鉴于五个被告人之间的罪责分担比例悬殊--在五个被告人里,李某获刑仅次于唯一的成年被告人王某(获刑12年),远超其他三名被告人中的一个四年实刑(大魏)和两个缓刑(小魏判三缓三,张某判三缓五),李某某领刑十年,又不能说轻。

但无论轻重,这个判决结果毫无疑问会让李双江夫妇大失所望,对作为母亲的梦鸽来说,打击尤重。

宣判当天,我在微博里写道:“这个一审判决,重创了梦鸽作为母亲的预期,也重创了记者型律师的跨界之路,然后作为一个公关完败的经典案例进入传播学研究范畴。”

此前,李家这个辩方团队所作的一切努力,都在指向李某某无罪这个目标。

自年初案发,这大半年来,梦鸽的公关战略,可以分为两个阶段。开始是习惯性的战略防御,在后期聘请家庭法律顾问后,则转入进攻性公关。

设身处地替梦鸽想一想,第一阶段里的低调很正常。乃父李双江的身份,李某某本人此前的旧案,以及此案罪错性质的猎奇成分,都足以让李案成为公众聚焦的热点,也很容易被贴上仇官仇富的阶层标签。在此之时,任何一个不经意的举动,都很能刺激公众情绪,让自己处于不利境地。梦鸽保持低调,李双江自始至终沉默,这是很自然的选择,也是很正确的策略。

但这个消极防守的公关策略持续下去的前景,未必乐观。盖因自2003年始,过去十年的中国司法已经进入了一个网络语境下的特殊阶段。一方面是司法公信力持续低迷,另一方面是网络已经成为国人公共生活的主要平台,从BBS时代到博客,到现在的微博时代,网络的极大普及与便利,方便了全民参与讨论,也发育成了一种极具特色的全民断案模式。在这种全民断案模式下,民粹情绪与专业判断,事实真相与细节夸张,反复缠斗,直接影响到案件的进程。

我自2003年伊始,先后采访过湖南湘潭黄静案、湖北襄樊高莺莺案、浙江温州戴海静案等十余个在网络上下有重大影响的案件,无一不是这种情况。最近这三年的河北保定李启铭案、陕西西安药家鑫案、北京京温商城袁利亚案,也是这种情况。

我将这类案件命名为“红颜薄命”型案件,即被害人多是女性,其女性受害者的弱者地位,在审美上和情感上很容易引起共鸣和同情,作为加害方而存在的另一个当事方,则多半是模糊的权贵官僚富豪符号,同样很容易成为厌恶与仇恨指向的标的。黄静案里是税务局官员,高莺莺案里是市委书记的公子,戴海静案和袁利亚案都是企业家,药家鑫案里是所谓高级军官,李启铭案就更不用说了,警队首脑之子“我爸是李刚”的衙内形象,在迅捷传播之后早已深入人心。

任何一种类型化案件,被贴上阶层对立、官民仇视、贫富分化标签之后,都很难摆脱被影响的命运。事实上前述案件,也确实直接影响到了案件的进程乃至最后的处理结果。更要命的是,时过境迁后,这种影响往往被发现其实很容易偏离案件的事实与法律基本框架。我将这种全民断案的情境称为“类型化案件里的情绪中国”。

不用说李双江的人脉与资源,梦鸽能从一个湖北小城奋斗到今天这个位置,自然也非常人,相信她无需外脑特别提点也会看到这个“情绪中国”的局面,也能看到任由李案舆情这么发酵下去的可能前景。

她需要立即调整策略,扭转这种不利局面,于是进攻性公关就成为必须的选择。在初始阶段,她做的事情是包装与维护儿子的形象,指控被害人,缠斗律师。

在这个进攻性公关策略里,李某某成为一个从小懂事、听话的乖巧孩子,是一个不幸遭遇敲诈的被害人,而强奸案中真正的被害人与所服务的机构则是下层阶级里以卖淫和敲诈为业的被告人,案中律师则是追逐名利落井下石的讼棍。

无论所持观点是否成立,梦鸽这种进攻性公关的初始措施,更像是一种自卫。在兰和介入后,梦鸽大幅提升了进攻力度。

她设立家庭法律顾问,让兰和成为唯一的媒体发言人;她要求公开审理李案,要求法院重新调查侦查阶段的案情;她决定向警方公开举报;她到公安部演出上访秀;她的律师们则举行试图影响法院的论证会。

问题是,这些令人眼花缭乱的举动,一眼看上去都是瑕疵。

设立家庭法律顾问兼发言人这种前所未有的做法,相当于在喧嚣之中重新制造了一个焦点话题。这种彰显特殊家庭身份的高调玩法,除了加剧公众的反感,实在看不到有何好处。

明知与诉讼程序相悖,还要求法院公开审理和重新调查,且以律师的名义发布,这也是十足的败笔。7月28日当天,我在微博里曾以“挑衅的态度,不智的举动”为题写道:“按照刑诉法及司法解释,李某涉嫌强奸案既属个人隐私范畴,又属未成年人犯罪案件,都一律不公开审理,且不依当事人的态度而改变(这和商业秘密案件不同)。律师出的这个馊主意,既无益于法律上的处置结果,也是对被害人一方的挑衅,一定会激起公众情绪反弹,最终无益于李某。”

至于专家论证会,无论是名义上还是实际效果上,都很难真正起到作用。早在十年前的刘涌案即已被证明这一点。刘案的专家论证会,被曝光后舆论哗然,从传播角度看,成为把刘涌送上刑场的因素之一。

上访和出镜采访,本应是很好的公关秀场,但对技术难度要求非常高,需要最起码的诚恳和悲悯--博取公众的好感与反感,只在这一念之间。很不幸,把自己直接暴露在镜头之下的梦鸽,并不具备这些特质。我仔细看了她的视频,紧张,做作,不自信。在另外一个她和媒体记者的通话中,我听到了她毫不掩饰的责骂与叫喊。

以李案的实际情况看,梦鸽正确的做法是,调低预期值,多自责而非责人,勿以骄横之态示人,勿挟势以迫人,多以文字而非影像示人,多以诚意动人。

她确定了正确的战略,却选择了过时的战术。

她看到了全民断案的危险,又不吝于反复刺激公众的情绪。

她试图用母亲救子的悲惋唤起同情,又始终很难适应剧情新角色所必需的谦卑。

她希望把儿子从舞台中央带回相对安全的幕后,又亲手把母子二人一起牢牢铸在聚光灯下。

她忘了李案还是一种特殊的类型化案件,在民粹的情绪中国之外,还有一个名利的江湖中国。

(本文写作于2013年9月27日,首发于腾讯大家栏目)

源自:黄亭子 的博客

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